VISION

TikTok 印尼危机真相

01

这几年大家都在讲世界充满了不安全感、不确定性,矛盾和裂痕日益明显,对于个人来说,过去的预期和经验很难平滑延展下去,失控感愈发强烈,同时也时刻面临着不同价值观、生活方式的激烈冲撞。

对于企业尤其是出海企业来说,挑战就更大了。本来搞国际化就是一道难题,这样的局势下,很多国家变得更加偏执。

比如前几天印度拘捕了四名行业高管,其中一名是 vivo 员工,理由是涉嫌洗钱。当天印度执法局还突击搜查了 vivo 的办公室。

vivo 对洗钱的说法多次否认,并表示将采取所有可行的法律措施。

国际社会对印度的此种行为已经见多不怪,这样的事印度近几年做得太多了。

去年 7 月印度执法局就在 44 个地点对 vivo 和相关公司进行了突击搜查,理由也是调查洗钱,还冻结了 vivo 的 100 多个银行账户;同月 OPPO 也被指控逃避关税;今年 6 月印度指控小米非法汇款,冻结小米银行账户中的 48 亿人民币。

中国手机品牌虽然占据印度八成的份额,但无一幸免都被印度加上了罪名。

手机产业还有较重的投资,能拉动就业。与之相比,互联网行业是轻量级,就更容易遭到围猎,中国的 TikTok、微信等 200 多款 APP 直接被封禁,换上了印度本土的短视频、社交等 APP。

这些异国他乡的中国企业,可能走对了商业经营中的每一步,但还是会被无法预料的横祸击中。比如小米,在印度的本地化已经做得很好了,很早就启用印度人作为分公司的高管,但麻烦依然不少。

印度如此打压中国制造业品牌的根本原因在于 " 印度制造 " 想取代 " 中国制造 " 的野心和国家战略。

由于独特的历史和国家体量,印度始终将自己定义为大国。当下有着比中国更高的经济增速,也有庞大的消费市场,又碰上了中美摩擦、俄乌战争等加速全球产业链重塑的红利,所以莫迪政府推行 " 中国产业替代政策 ",实现印度制造业、资本对中国的替代。

但这只是一个美丽的梦想。印度营商环境的拉胯配不上其经济潜力,像随意冻结外资这样的事件频发;还有基础设施的落后,产业链的不完善,央地各自为政导致的执行力低下都成为横亘着的一道道难题。

印度的巨大体量和增长速度让很多企业觉得这是一块投资热土,纷纷被吸引,却又因为糟糕的营商环境被劝退。资金冻结和高额罚单能把中小企业直接打垮,大企业前期投入了太多,不能轻易撤出,只能等待时机。

02

印度怎么说也是大国,是除了美、中、日、德之外的世界第五大经济体,正在成为世界第一人口大国,大国在博弈中微妙地辗转腾挪落到企业头上成为一座大山。

但印尼这种参与不到大国博弈的世界第 16 大经济体最近也很偏执,9 月底印尼贸易部宣布,包括 TikTok 在内的社交平台不得从事电商服务,而且就只给了一周时间来作调整。

前几天,TikTok 被迫关停了在印尼市场的电商业务。TikTok 全球有 16.7 亿用户,在印尼就有 1.13 亿,仅次于美国(数据来自第三方数据平台 Fastdata)。旗下电商平台 TikTok Shop 在印尼也做得最好,直播带货时长和观看人数最多。

这一下子,让 TikTok Shop 在东南亚的发展陷入低谷,与此同时,平台 600 万 " 流离失所 " 的卖家也失去了收入来源,陷入困顿和迷茫。

虽然印尼新电商法规没有特指 TikTok,但目前来看受到很大冲击的只有 TikTok 一家。

这里有必要讲讲印尼的电商生态。

印尼有 2.7 亿人口,世界排第 4,但其电商行业目前还处于起步阶段,所以有很大的发展潜力。印尼前 4 大电商平台有腾讯投资的 Shopee,占 36% 的份额;印尼本地电商平台 Tokopedia,占 35% 的份额;阿里投资的 Lazada,有 10% 份额;还有另一家印尼本土电商平台 Bukalapak,也有 10% 份额。

TikTok 的电商业务 TikTok Shop 只占 5% 的份额,但被打击的只有 TikTok Shop,因为前 4 大电商平台只是做电商,没有社交业务。


图为印尼热门电商购物平台


对于这次禁令,印尼政府给出的理由一是为了保护线下中小微企业,为此新法律还规定限制价格低于 100 美元的进口商品在网上销售;二是印尼官员认为 TikTok 参与了 " 掠夺性定价 ",而且集社交媒体、电商、银行于一身,有可能形成垄断。

仔细推敲会发现,这些理由有相当大的不合理之处。

首先,如果是保护线下中小微企业,只是禁止占市场份额 5% 的 TikTok Shop 意义并不大。而且,电商跟实体经济也并不是非此即彼的关系,没有了电商,线下实体也不见得会更好。

就拿中国来说,电商诞生之初也出现了诸如 " 电商是否抑制实体经济的发展 " 这样的争论,但在这个过程中,也就是十来年时间,这样的争论已经悄然消失,并不是因为实体店消失了,而是大家谈论更多的是怎么让线上线下更好的融合,做电商的背后都是制造、物流等实体,做实体的没法绕开电商。

电商起步阶段确实会带来一些冲击,但冲击不见得都是坏的,甚至很大一部分都有促进作用,没有电商的时代,买电脑要去类似中关村电子城这样的地方,去过的人都知道这里面有多坑,充满着暴利、欺诈。实体店的很大成本都花在了房租、渠道上,所以早年间国美、苏宁这样的渠道垄断者能做得很大。

高租金、高渠道成本、同质化产品的产能过剩是之前人们对实体店吐槽最多的几点,是这些摧毁了一部分实体店。电商之后又带动了物流、新营销、支付、互联网基础设施等的发展,实际上是一种跃迁。

在这个过程中电商自身也在进化,最开始是货架电商,中国本土电商平台淘宝、京东打败了外来的 eBay、亚马逊等实力强劲的对手,后来两大电商巨头消费升级,给了拼多多机会,拼多多的崛起让人们看到了下沉市场超强的消费潜力。后来由于电商巨头超高的流量成本,直播带货出现,避开了竞价排名、直通车这些成本,而薇娅、李佳琦们超高的坑位费、佣金等又催生了品牌自播,直播电商行业还在进化。抖音还在短视频业务之上发展出了兴趣电商。

电商有着一套自我革新的机制,版图也在充分的商业竞争中被渐渐完善,总之是给了不同需求和收入的消费者更多种选择。

一开始就认为电商是威胁,直播电商是威胁,对新产业的发展是很不友好的。

其次,TikTok Shop 上的印尼本地卖家居多,他们在这个平台卖东西、推广品牌,其实也是避开货架电商生态里超高的流量成本。印尼政府一味禁止而非去规范的做法,其实受伤害的也是印尼中小商家。

所以当 TikTok Shop 遭此变局之时,印尼中小商家和消费者表达了强烈的不满。TikTok 上有个用于讨论和质疑禁令的标签 #KamiUMKMdiTikTok(我们是 TikTok 的中小商家),相关内容浏览量已经超过 1.7 亿。

保护中小微企业是假,印尼政府背后显然有其他考量。

03

印尼的电商禁令看似仓促,实则蓄谋已久。

一直以来,印尼监管机构都在对 TikTok 展开调查,担心 TikTok Shop 会垄断市场。

今年 7 月,印尼中小企业部合作社及中小企业部长特登开始批评 TikTok 损害中小企业利益,进口商品对他们造成了冲击。

随后 TikTok 申明,不会在印尼推跨境电商,商家都是百分百注册的商业实体,或者是本地微型企业主,TikTok 是在支持当地中小企业发展。

看起来危机似乎平息了,然而到了 9 月份,特登又开始指责 TikTok Shop" 垄断 " 商业行为,应该跟着美印两国制裁 TikTok。印尼贸易部长也改变之前的中立,认为 TikTok Shop 会威胁小微企业。

然后就是 9 月底,禁令正式出台。

为什么这场狙击只针对了 TikTok Shop,没怎么牵涉到 shopee、tokopedia、lazada 等电商巨头,而且还没有丝毫的回旋余地?

这能从印尼的社会发展历史和环境中得以窥见。

印尼是全球最大的群岛国家,由 1.75 万个大小岛屿组成,有 " 万岛之国 " 之称,国土跨度非常大,从东走到西,相当于从爱尔兰走到中亚。

自然环境很复杂,社会环境也相当复杂,这里多民族、多宗教、多种文化。很多人去印尼投资是看好这里广阔的市场,还有稳定的发展环境,但有一点还需要考虑到的是,印尼虽然稳定性高,但开放性其实比较低。

印尼以前是荷兰殖民地,二战后独立发展,刚开始利用其丰富的石油资源,并以此为基础推动相关进口替代产业发展,20 世纪 70 年代石油行情不错,印尼进口替代产业高速发展。

后来为了改变过度依赖石油产业的状况,印尼在 80 年代开始搞出口导向,同时大力引进外资发展国内制造业。总体上这段时间印尼从封闭走向开放,制造业得到大力发展,直到 1997 年。

1997 年的亚洲金融危机让印尼损失惨重,人均本币大幅度贬值,人均 GDP 退回 70 年代的发展水平,企业破产、劳工失业、物价飞涨、暴乱频发,这是印尼对全球化风险的深刻记忆。

从亚洲金融危机的成因来看,国际热钱的投机行为毫无疑问是要承担重要责任,但印尼之所以会成为东南亚受损最严重的国家,很大程度上还是要归咎于印尼在开放过程中监管的缺失,大量资本在缺乏引导的情况下流向股市和房地产,催生了严重的经济泡沫。

尽管印尼在这么多年中重新迈入跨越式增长阶段,但有了之前的遭遇,印尼社会在开放问题上是保守和犹豫的,所选择的也是保守均衡的发展道路。

而作为比 BAT 更新的、发展势头更迅猛的互联网新秀,TikTok 在全球数字媒体市场上的 " 出圈 " 程度是中国互联网企业此前从未达到的,TikTok Shop 及其背后代表 " 新生力量 " 的中小微商家让印尼大财团和政府官员颇感担忧。

很多印尼电商平台背后,都有印尼传统势力或东南亚财团的加持。

2021 年,Tokopedia 与印尼打车巨头 Gojek 合并为 GoTo 集团,而 GoTo 集团或与印尼政府关系紧密。Gojek 联合创始人 Nadiem Makarim 于 2019 年当选教育与文化部长,为 30 余位总统内阁官员之一。

Shopee 母公司是东南亚互联网巨头冬海集团,新加坡企业,新加坡与印尼关系密切,是印尼最大的投资来源国,很多中资投资印尼前都要先在新加坡转一道。

还有一个电商平台 Blibli 背后的投资者是印尼最大的财团之一 Djarum 集团,主营烟草业务。

这些历史的、当下的种种关联缠绕在一起,在更加偏执的国际氛围下发酵,让 TikTok 这样的出海企业面临着更严峻的生存环境,给企业的全球化经营增加了更多变数。

当年 TikTok 在美国遭遇一系列危机,作为其竞争对手的脸书创始人扎克伯格担忧地表示:" 我认为 ( TkTok 被禁 ) 是一个非常糟糕的先例,无论解决方案是什么,都必须格外谨慎和认真对待 ...... 这会开创一个非常糟糕的长期先例 ...... 它很可能会在世界其他国家产生长期后果。TikTok 是竞争对手。或许 ( TikTok 被禁 ) 会让 Reels 的推出变得更容易些,但运营一家公司不能只着眼于下个月或下个季度。"

扎克伯格的脸书虽然是 TikTok 被禁的获益者,但他也意识到,TikTok 被禁并不能在长期内让脸书变得更好,无论公司还是国家,发展都是着眼于长期。而且,一旦开了这个先例,每个国家都会用同样的借口进行封闭,环境都被搞坏了,最终脸书、谷歌等也都会成为受害者。


 


沈阳App定制开发,请信赖唯思科技!